Comunicación publicitaria, teorías tradicionales (TTR) y teoría de los cinco sentidos (T5S)
Las teorías tradicionales de comunicación publicitaria, han reinado en los últimos treinta años y han sido válidas para mercados estables.
Valiosos aportes teóricos, generados entre los años 60 y 90, como los de Mc Donald, Krugman, John Philip Jones, Erwin Eprhon, entre otros grandes pensadores, crearon los paradigmas de la planificación de medios utilizadas hasta el presente. Además desde la técnica se han eficientado los software's optimizadores, predictores, para tal fin, pero siempre basados en los mismos criterios teóricos.
La planificación multimedia sigue siendo porfiadamente audiovisual, orientada mayoritariamente desde la emisión del mensaje, luego dirigidas a las audiencias y finalmente al componente de estas, como si fuera un blanco fijo. La profusión de mensajes recibidos desde los medios audiovisuales solo impactan en dos sentidos, el visual y el auditivo. Son acciones pobres con baja recordación. En televisión, miles de segundos son emitidos para cada campaña publicitaria, posibilitando una recordación de un 10 a 25%, a veces sólo de la marca, o del producto, o de los beneficios, generalmente parcialidades del mensaje. Pocas veces con recordación de la totalidad de este.
La búsqueda permanente de los publicitarios para eficientar la relación triádica; mensaje-audiencia-impacto, ha llevado a una solución simple, elevar la frecuencia de exposición, o la espectacularidad del mensaje, terminando por saturar a las audiencias, sin lograr efectividad y la mayoría de las veces desenfocándose del producto. El foco puesto en el mensaje.
El año pasado presenté mi libro Impacto en los cinco sentidos, que contiene un aporte sobre estrategias y tácticas en planificación y un nuevo aporte teórico; la Teoría de los cinco sentidos (T5S), cuyas dos hipótesis principales son:
1. "Todos los sistemas de medios actuales son incompletos, ya que transfieren los mensajes a los integrantes de sus audiencias en forma desequilibrada de un sentido al otro". 2. "El humano receptor posee cinco sentidos para recibir los mensajes publicitarios. El mensaje recibido en forma desequilibrada de un sentido al otro, es de duración efímera, no tiene anclaje, y solo se recuerda parcialmente".
No quiero ser un apocalíptico, deseo ser un integrado, pero reflexionemos ahora sobre este punto, el mensaje expuesto desde los soportes técnicos tradicionales; Gráfica, Radio, Televisión, Vía Pública, Cine publicidad o Marketing Directo tradicional, apelan a la capacidad humana de representación. Nos muestran un mensaje de un producto determinado, explicitan sus características y sus beneficios y apelan a la representación que podemos construir desde este mensaje, evocando el referido producto.
Ocurre que el mensaje tiene el carácter de destinado y parte de la elaboración hipotética de un redactor o de un creativo, con un contenido emanado de sugerencias de marketing y luego con una alta subjetividad del creador para desarrollar creatividad y persuasión, en el recorrido del camino conceptual, de visionado del aviso.
Las audiencias, la unidad de la audiencia, ¿que debe hacer? Apelar a la capacidad de representar que tiene el ser humano e imaginar el producto, a partir de ese mensaje. Lo representa en su cerebro, ¿pero somos todos iguales, lo representamos de la misma forma? Vayamos al ejemplo más conocido; si nos dicen que imaginemos un árbol, cada uno de nosotros tiene un icono visual que representa ese concepto; un pino, un ombú, un ceibo. Evocaciones diferentes, es decir hay ruidos en la comunicación. Necesitamos que nos presenten el producto físicamente. ¿Porque?
¡Porque queremos, deseamos y necesitamos, Impactos en los Cinco Sentidos!
Es necesario salir de la visión de túnel, solo audiovisual, es necesario ampliar el horizonte, verlo y percibirlo todo. Queremos que nos presenten el producto, queremos olerlo, gustarlo, tocarlo, porque esa es la naturaleza humana.
Queremos un mensaje sensorial: ¡Un mensaje polisensorial! Porque el humano receptor tiene esta valiosa riqueza perceptiva y las campañas publicitarias solo audiovisuales, se expresan en un lenguaje pobre.
Ambas teorías, las TTR o sea las teorías tradicionales y la T5S, son integrativas, entre las dos hay que construir un mensaje poderoso, fácilmente interpretado y con gran anclaje. Con gran fortaleza para advertir el producto, entender sus beneficios y recordar su marca.
Las audiencias están compuestas por seres deseantes y necesitados y el producto generalmente es un satisfactor, que no se comprenda plenamente el mensaje es un problema generado desde acciones incompletas con emisiones de parches publicitarios que generan saturación desconcierto y derroche del dinero de los anunciantes.
¿Acaso el cliente no es el Rey? Entonces el anunciante para la agencia de publicidad o las centrales de medios es el Rey . El consumidor para la empresa es el Rey. Por lo expuesto agencias de servicios y anunciante deben presentar al cliente un mensaje acorde a esta jerarquía, no un pobre mensaje solo audiovisual, este debe ser: ¡Un fenómeno polisensorial!
La T5S utiliza una matriz de afinidad para la mezcla de los medios, no es posible crear un mix libremente sin tener presente la complementariedad de los sistemas. Generalmente se exagera la presencia en televisión en desmedro de la gráfica o la radio. La estrategia de la acción debe ser puesta en el escenario mediático con la táctica relacionada, o sea la adecuada. Luego ponderar los soportes estratégicamente para transferir el mensaje a todos los sentidos en forma equilibrada.
Con la aplicación de estas matrices, los medios que posibilitan tener un producto presentado y no solo representado son los complementarios: El Merchandising; porcentaje de ocupación de góndola, punteras de góndolas; la Promoción Dinámica, degustación y demostración de productos; las Ferias, Eventos y Exposiciones, donde el futuro consumidor "descubre" productos en los stand y los percibe con sus cinco sentidos.
¡ Sumemos estratégicamente ambas teorías en el Plan de Medios: TTR + T5S !
Esta propuesta es parte de un Plan estratégico: "TTR+T5S" o sea un Plan Multisentidos. La acción así construida logrará presentar el producto al Humano Receptor, en lugar de solo apelar a la representación. El resultado final será la elaboración de un Mensaje Polisensorial. Este creará un Impacto en los Cinco Sentidos, con menor polución publicitaria y ahorrando presupuesto para el anunciante, al requerir menor exposición de anuncios y mayor eficiencia en la transferencia del mensaje, aún en tiempos de crisis.
Norberto Alvarez DebansProfesor en la Universidad CAECE, Buenos Aires, Argentina, de la Cátedra de Estrategia de Medios y de Técnicas de Comunicación, en las Licenciaturas de Comunicación y de Marketing y es autor del libro: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Buenos Aires, 2000.
" Érase una vez una dulce niña llamada Caperucita Roja. Un día su mamá la mandó a llevar comida a su abuela enferma atravesando un bosque. Por el camino encontró a un lobo, quien pensó que la niña era un bocado apetecible, y mientras ésta se entretenía juntando flores, se le adelantó, se comió a la abuela, y se metió en su cama para fingir no ser quien era. Caperucita cae en la trampa, y también es comida por el lobo. Entonces acierta a pasar por allí un cazador, quien finalmente rescata a nieta y abuela abriendo la panza del animal. Luego, Caperucita ayuda al cazador a llenar la panza del lobo con piedras."
¿Cómo la mamá manda a Caperucita a atravesar un bosque lleno de lobos? ¿Cómo permite esta señora que su madre enferma viva sola en un bosque plagado de lobos? ¿Cómo pudo Caperucita confundir a un lobo disfrazado con su abuela?